Senast uppdaterad juli 2026

Hur väljer man rätt marknadsföringskanaler?

Kanalval är beslutet om var dina marknadsföringspengar och -timmar ska läggas – och det är förmodligen det viktigaste beslutet i hela din digitala marknadsföring. Fel kanal med perfekt utförande slår aldrig rätt kanal med hyfsat utförande. Ändå väljs kanaler förvånansvärt ofta på känsla, för att ”alla andra är där” eller för att någon på företaget gillar Instagram. Nedan går vi igenom hur man resonerar istället, och applicerar det på tre helt olika exempelföretag.

Först: den enda fråga som egentligen styr allt.

Push eller pull – letar kunden efter dig?

Alla kanaler kan förenklat delas in i två familjer:

Pull-kanaler (fånga efterfrågan) Här finns kunder som redan letar efter det du säljer. SEO och Google Ads (sök) är de tydligaste exemplen. Personen har ett problem, googlar det, och du behöver bara finnas där med rätt svar. Hög köpintention, kort väg till affär.

Push-kanaler (skapa efterfrågan) Här avbryter du någon som inte letade efter dig – Meta, TikTok, LinkedIn, display, YouTube. Personen scrollade sitt flöde och du klev in. Lägre intention, men enorm räckvidd och möjligheten att nå kunder som inte ens vet att din lösning finns.

Tumregeln: finns det sökvolym på det du säljer, börja i pull. Det är den lägst hängande frukten – efterfrågan finns redan, du behöver bara fånga den. Push blir aktuellt när sökvolymen är för liten, när du vill växa bortom den, eller när din produkt är något ingen vet att de ska söka på.

Kanalerna i korthet

SEO – Långsam att bygga, men skapar ägd, bestående trafik. Kräver sökvolym för att motivera innehållssatsningar. En teknisk grundnivå (indexerbar, snabb, användarvänlig sajt) är dock hygien för alla – mer om det i exemplen nedan.

Google Ads – Snabbaste vägen till kunder med köpintention. Sök för tjänster, Shopping och Performance Max för e-handel. Kostar per klick, resultaten upphör när budgeten gör det.

Meta (Facebook/Instagram) – Sveriges bredaste push-kanal för privatpersoner. Stark på visuella produkter, lokal räckvidd och remarketing. Svagare när målgruppen är snäv och professionell.

LinkedIn – Dyrast per klick, men den enda kanalen där du kan styra på jobbtitel, bransch och företagsstorlek. Oslagbart för nischad B2B, bortkastat för de flesta B2C-bolag.

TikTok & YouTube – Räckvidd och varumärke, framför allt mot yngre målgrupper. Kräver löpande videoproduktion – underskatta inte innehållskostnaden.

E-post – Den bortglömda kanalen med bäst ROI av alla. Kräver att du först byggt en lista via de andra kanalerna, men sen är den nästan gratis. Särskilt kraftfull för e-handel med återkommande köp.

Tre exempelföretag – samma fråga, tre olika svar

Teori är trevligt, men kanalval blir begripligt först med konkreta fall. Här är tre påhittade företag och hur jag hade resonerat för vart och ett.

Städglans AB – B2C-tjänstebolag

Städglans säljer hemstäd, flyttstäd och fönsterputs till privatpersoner i en mellanstor svensk stad. Snittaffären är några tusenlappar, och kunderna är vanliga privatpersoner med livspusslet i halsen.

Här är efterfrågan glasklar och sökbeteendet självklart: folk googlar ”flyttstäd + stad” när behovet uppstår, jämför ett par alternativ och bokar. Alltså:

SEO blir grundbulten – lokala tjänstesidor per tjänst och ort, Google Företagsprofil med recensioner, och innehåll som svarar på vanliga frågor. Lokala sökningar har ofta lägre konkurrens än man tror.

Google Ads (sök) fångar samma efterfrågan direkt, från dag ett, medan SEO:n byggs upp. Snäva sökordsgrupper, lokal geostyrning, konverteringsspårning på bokningar och samtal.

Meta som tredje ben – inte för att folk letar städfirmor på Instagram, utan för remarketing (påminna de som besökt sajten men inte bokat) och lokal kännedom med före/efter-bilder och kundomdömen. Städresultat är tacksamt visuellt.

LinkedIn? Nej. TikTok? Knappast värt produktionskostnaden. Kanalmixen är klassisk pull först, lite push som förstärkning.

Kolgrytan.se – e-handel

Kolgrytan säljer utrustning för matlagning över öppen eld – gjutjärnsgrytor, trefötter, tillbehör – till hela Sverige. Snittordern ligger runt tusenlappen och målgruppen är friluftsintresserade privatpersoner.

Här är det sanna svaret: en e-handel kan teoretiskt synas överallt. Produkterna är visuella (push funkar), det finns sökvolym (pull funkar), och kunder kan handla igen (e-post funkar). Men ”kan synas överallt” är inte samma sak som ”ska satsa överallt” – med begränsad budget handlar allt om ordningsföljd:

Google Shopping/Performance Max först. Produktannonser med bild och pris mot personer som söker ”gjutjärnsgryta bäl” är närmast affären man kan komma.

SEO parallellt – optimerade kategori- och produktsidor för den kommersiella trafiken, plus guideinnehåll (”laga mat över öppen eld för nybörjare”) som bygger auktoritet och fångar kunder tidigt i resan.

Meta som tillväxtmotor när grunden snurrar – produkterna är instagramvänliga, och remarketing mot övergivna varukorgar är ofta det mest lönsamma en e-handel gör.

E-post från dag ett – varje order och varje besökare är en chans att bygga listan. Nyhetsbrev med recept och säsongskampanjer driver återköp till nästan noll kronor per mottagare.

TikTok och YouTube? Möjligt i steg två – matlagning över eld är tacksamt videoinnehåll – men bara om produktionsorken finns. Hellre fyra kanaler som sköts än sju som självdör.

Nordventil AB – nischad B2B-industri

Nordventil tillverkar specialventiler för pappersmassaindustrin. Kundbasen i Norden är kanske 40 företag, affärerna är värda miljoner, säljcyklerna tar 6–18 månader och besluten fattas av en handfull tekniska chefer och inköpare.

Här förändras allt. Sökvolymen på ”specialventil massabruk” är i praktiken noll – de 40 potentiella kunderna genererar inga mätbara sökningar. Att bygga en SEO-innehållsmaskin eller köra breda Google Ads-kampanjer vore att elda pengar.

LinkedIn blir huvudkanalen – den enda plats där man kan rikta sig mot exakt ”underhållschef, massa- och pappersindustri, Norden”. Och då menar jag inte främst annonser, utan närvaro: att säljarna och ingenjörerna delar kunskap, case och tekniska insikter som bygger förtroende under de långa säljcyklerna. Annonser kan förstärka mot en snäv målgruppslista, men det organiska förtroendearbetet är kärnan.

SEO – men som hygienfaktor, inte tillväxtmotor. Sajten ska vara tekniskt frisk, snabb, indexerbar och ranka på det egna varumärket och produktnamnen. För när en inköpare fått ett tips på mässan eller via LinkedIn är det första den gör att googla företaget – och det digitala visitkortet ska ge ett förtroendeingivande intryck. Skillnaden mot Städglans är avsikten: där är SEO en kanal som ska driva affär, här är den en garanti för att inget står i vägen för affären.

E-post och mässor/event som komplement – ett tekniskt nyhetsbrev till en liten men rätt lista slår bred annonsering varje gång i den här världen.

Meta, TikTok, Google Ads mot generiska sökord? Nej, nej och nej. Tre kanaler bort, fokus kvar.

Mönstret bakom de tre svaren

Lägg märke till vad som styrde resonemangen – det var aldrig ”vilken kanal är bäst?” utan tre frågor i följd:

Var finns målgruppen, och letar den efter er? Sökvolym avgör om pull-kanaler bär. Städglans och Kolgrytan hade efterfrågan att fånga, Nordventil hade det inte.

Vad är en affär värd, och hur lång är resan? Nordventils miljonaffärer med 40 möjliga kunder motiverar dyra, relationsbyggande kanaler. Städglans tusenlappar kräver kanaler med låg kostnad per bokning.

Vad orkar ni faktiskt sköta? Varje kanal kostar löpande tid. Två kanaler som drivs väl slår fem på halvfart – varje gång.

Vanliga misstag och myter kring kanalval

”Vi måste finnas överallt” – Nej, ni måste finnas där era kunder fattar beslut. Närvaro utan skötsel är värre än ingen närvaro – en Facebooksida med senaste inlägget från 2023 signalerar nedlagd verksamhet.

”Konkurrenten kör TikTok, då borde vi också” – Konkurrentens kanalval kan bero på en annan strategi, en annan målgrupp – eller vara lika ogenomtänkt som beslutet du är på väg att fatta. Kopiera resonemang, inte kanaler.

”B2B betyder LinkedIn, B2C betyder Meta” – En bra tumregel som stelnat till dogm. Ett B2B-bolag som säljer kontorsmaterial till småföretag har mer glädje av Google Ads än av LinkedIn, och vissa B2C-nischer lever sitt liv i Facebookgrupper. Målgruppens beteende slår etiketten.

”Kanalen funkade inte” – Oftast betyder det ”vi testade i sex veckor med liten budget, utan spårning, och gav upp”. Skilj på fel kanal och fel utförande innan du dödar något. Och omvänt: våga döda kanaler som fått en ärlig chans utan att leverera.

”Organiskt är gratis” – SEO och organiska sociala medier kostar inga mediapengar, men de kostar timmar – ofta många. Räkna arbetstid som kostnad, annars ser kalkylen bättre ut än den är.

”Välj rätt från början så är det klart” – Kanalval är inget engångsbeslut. Målgrupper flyttar, plattformar förändras och er affär utvecklas. Utvärdera mixen årligen mot datan – vilket förstås förutsätter att spårningen är på plats.